Studiu Deloitte: șapte din zece organizații folosesc tehnologii de marketing, inclusiv inteligența artificială generativă, care este utilizată în 7% din timpul alocat activităților

Organizațiile sunt deschise la tehnologiile de marketing (martech), șapte din zece (75%) profesioniști în acest domeniu spunând că le folosesc, potrivit celei mai recente ediții a studiului Chief Marketing Officer (CMO) Survey, realizat de Duke University cu sprijinul Deloitte. Cu toate acestea, companiile trebuie să găsească modalități de a exploata potențialul tuturor tehnologiilor, deoarece în prezent utilizează doar jumătate (56%) din instrumentele pe care le-au achiziționat.

În ceea ce privește efectele tehnologiilor de marketing asupra performanței companiei, studiul le situează la 4,7, pe o scară de la 1 (care reprezintă efecte minime) la 7 puncte (care reprezintă nivelul maxim). Această evaluare ar putea fi explicată prin faptul că liderii de marketing spun că beneficiile reale martech-ului sunt cu 34% mai mici decât așteptările lor. Atunci când analizează eficiența tehnologiilor de marketing, experții în domeniu folosesc cel mai frecvent indicatori precum identificarea de potențiali clienți noi (lead generation), menționat de 76% dintre companiile participante la studiu, vânzările (68%) și conversia clienților potențiali în clienți reali (65%). Indicatorii legați în mod direct de clienți, cum ar fi veniturile potențiale totale generate de un client prin toate interacțiunile sale cu brandul – customer lifetime value (28%), loialitatea (27%) și accelerarea oportunităților de a atrage noi clienți – pipeline (23%), sunt mai puțin utilizați.

„Profesioniștii în marketing folosesc de mai mulți ani numeroase soluții de tehnologie, de la instrumente de analiză a datelor și de automatizare, la sisteme de gestionare a relațiilor cu clienții și platforme de socializare și până la Gen AI, mai recent. Fiecare dintre aceste soluții are beneficii clare, care țin fie de stimularea interacțiunii clienților cu brandul, fie de cultivarea relației cu potențialii clienți sau de creșterea ratei de conversie, însă efectele acestor tehnologii pot fi semnificativ mai mari dacă ele sunt combinate în mod strategic pentru a valorifica relația cu clienții care au o interacțiune strânsă cu brandul”, a declarat Ruxandra Băndilă, Chief Marketing Officer, Deloitte Europa Centrală.

Studiul subliniază faptul că tehnologia poate aduce beneficii companiilor chiar dacă este utilizată în mică măsură. Un exemplu este Gen AI, care este folosit doar 7% din timpul alocat activităților specifice de marketing. Printre avantajele concrete ale utilizării inteligenței artificiale, specialiștii în marketing menționează productivitatea activităților de vânzări (creștere de 5%), satisfacția clienților (creștere de 6%) și costurile indirecte de marketing, care au scăzut în medie cu 7%. Cu toate acestea, integrarea soluțiilor de Gen AI în activitățile de marketing ridică diverse provocări, dintre care cele mai mari sunt minimizarea prejudecăților și asigurarea corectitudinii, precum și investițiile în hardware necesare pentru buna funcționare a Gen AI.

Concluziile studiului mai arată că bugetul de marketing ca procent din bugetul companiei a continuat să scadă în 2024, ajungând la 10%, de la un maxim de 14% în 2022. În schimb, bugetul de marketing ca procent din veniturile companiei a crescut la 10% în primăvara anului 2024, de la 9% în toamna anului 2023.

În ceea ce privește cheltuielile totale de marketing, este de așteptat ca acestea să crească cu 5% în următoarele 12 luni. Creșterea cheltuielilor cu activitățile de marketing digital vor scădea la 8% în anul următor (de la 9% în 2024). În ceea ce privește cheltuielile cu activitățile de social media, specialiștii în marketing anticipează că acestea vor crește de la 11% din bugetul total de marketing în 2024 la 12% în următoarele 12 luni și vor urca la 16% în cinci ani.