Consumatorii renunță mai ușor decât înainte de pandemie la un brand după doar o experiență negativă

16

Volatilitatea comportamentului și exigența consumatorilor se află la un nivel record, ca urmare a inflației în creștere, incertitudinilor economice și schimbărilor aduse de pandemie. Relația dintre mărci și consumatori s-a schimbat fundamental și pe măsură ce așteptările cresc, experiența oferită devine foarte importantă pentru păstrarea loialității. 

La începutul pandemiei, mulți comercianți și producători au intrat în modul de autoconservare: au început să-și simplifice lanțurile de aprovizionare, să-și eficientizeze liniile de produse și să reducă serviciile pentru clienți. Acesta a fost un răspuns rezonabil la criza sanitară, iar consumatorii au fost dispuși sa dea încă o șansă companiilor chiar dacă produsele lor preferate nu au fost disponibile imediat.

După doi ani de perturbări – pandemie, război, inflație, probleme ale lanțului de aprovizionare, crize energetice, penurie de forță de muncă – multe companii încă nu au reușit să se reangajeze pe deplin. Consumatorii nu numai că nu au renunțat la așteptările privind alegerea, calitatea și serviciile în modul în care fac cumpărături, ci au devenit din ce în ce mai exigenți, reiese din cel mai recent sondaj Global Consumer Insights Pulse realizat de PwC în iunie 2022. 

Chiar și o singură experiență negativă determină consumatorii să renunțe la branduri. Calitatea serviciilor este mai importantă ca niciodată 

Într-un sondaj recent realizat de PwC US – Customer Loyalty Survey 2022, mai mult de jumătate dintre consumatorii intervievați au declarat că ar înceta să mai cumpere de la o companie pe care o apreciază după mai multe experiențe negative, iar 8% ar renunța la un brand după o singură experiență negativă. Chiar dacă acest din urmă procent poate părea mic la prima vedere, pentru o companie lider de piață înseamnă sute de mii sau milioane de clienți.

Și nu este vorba doar de experiențe negative, mulți consumatori arătând că ar renunța la un brand și dacă aceasta nu ar oferi experiențe constante. Consumatorii care au încetat să mai folosească sau să mai cumpere de la o anumită companie în ultimul an au arătat că principalele motive au fost o experiență negativă cu produsele sau serviciile sau cu serviciul clienți. Acest lucru indică încă o dată faptul că serviciile oferite clienților sunt mai importante ca niciodată. În plus, generațiile mai tinere sunt mai predispuse decât generațiile mai în vârstă să renunțe la un brand pentru că le-a plăcut mai mult experiența cu o altă marcă.

Mai mult, peste o treime dintre consumatori ar plăti mai mult pentru o experiență de cumpărare plăcută, iar această cifră este chiar mai mare în rândul persoanelor tinere, potrivit raportului ”Consumer Reconsidered”, realizat de PwC UK, care subliniază că plăcerea și experiența au devenit foarte importante în procesul de cumpărare.

Pentru unii consumatori, o experiență plăcută poate însemna o interacțiune mai personală, individualizată, în timp ce pentru alții un conținut mai bogat, un design mai bun și interacțiuni mai captivante.

Clienții conectați emoțional sunt cei mai valoroși pentru mărci: cumpără mai multe produse și servicii, sunt mai puțin sensibili la preț, acordă mai multă atenție comunicării și recomandă altora.

Digitalizarea este apreciată, dar interacțiunea umană rămâne foarte importantă pentru consumatori 

Deși trăim într-o lume tot mai automatizată, consumatorii sunt dornici de interacțiuni face to face. Respondenții la sondajul enunțat mai sus au declarat că interacțiunea umană este importantă sau foarte importantă pentru loialitatea lor față de restaurante, servicii financiare, farmacii și hoteluri.

De asemenea, sunt foarte mulți consumatori care cred că serviciile pentru clienți din magazinele fizice sunt mai bune decât cele din online.

În aceste condiții, companiile ar trebui să echilibreze investițiile în interacțiunea umană cu oferirea unei experiențe digitale atractive, consumatorii așteptându-se ca experiența online să fie la fel de ușoară și plăcută ca cea din unitățile off-line.

Moduri de a câștiga loialitatea clienților

Emoția. Experiența se referă la modul în care se simte o persoană atunci când interacționează cu un brand înainte, în timpul și după o tranzacție. Cu cât companiile înțeleg mai bine acest lucru, cu atât sunt mai multe șanse ca aceștia să continue să cumpere acel brand.

Segmentarea clienților. Pe măsură ce comportamentele și preferințele s-au schimbat, companiile ar trebui să investească în înțelegerea nevoilor clienților, dincolo de punctele de loialitate și reduceri.

Acolo unde este fezabil, pot fi testate abonamentele, păstrând însă flexibilitatea.

Dezvoltarea unei abordări echilibrate a implicării fizice și digitale a clienților, inclusiv crearea unei experiențe omnichannel coerente pentru clienți.

O importanță mai mare acordată înțelegerii nevoilor și preferințelor grupurilor tinere și diverse din punct de vedere rasial și economic, pentru a îi loializa.

Ruxandra Târlescu, Partener PwC România